中国的民族自信情绪正在空前高涨。
无论是最近鸿星尔克的走红,还是新疆棉之后对洋品牌的抵制,都证明“国货崛起”的这股潮流正在走向顶峰。
繁华之下,国产后浪们如何紧跟时代大潮、正确运用国风元素,避免走入“魂不附体”的误区,分析当红新锐花西子的成功秘诀,或许能为我们找到些许答案。
01
产品质量是骨血
品牌文化作灵魂
临近七夕,张歆艺袁弘的同心锁口红广告又开始刷屏全国分众电梯媒体,再次将“一生锁爱、永结同心”的花西子产品理念强势触达给城市主流消费人群。
尽管市场上融入古风、国潮理念的品牌众多,但能像花西子一样将东方美学文化注入品牌灵魂的,实在成功者寥寥。在炒作概念和生搬硬套之下,原本古韵深厚的中国风,被搞得仿佛东施效颦。
与其他简单套概念的品牌不同,花西子从成立之初便将中国传统文化和东方美学贯穿进品牌理念、产品设计、品牌宣传等方方面面,更是把很多中国元素首创性地应用到品牌和产品中。
例如,以中国传统色黛色作为品牌色,以朱砂色作为口红色号;将中医药文化融合到彩妆配方成分里,打造以花养妆的产品;将传统雕花工艺用到口红膏体上,开创了全新的雕花口红品类;甚至耗时一年多,开发了一套“花西子体”的字体,堪称将东方美学和中华文化运用到化境的典范。
宣传上,花西子也同样贯彻国风定位。登上人民日报的“爱上中国风”直播带货专场,联合周深和方文山推出了古风品牌单曲《花西子》,携手人民日报新媒体和李佳琦拍摄《非一般非遗》纪录片、同步推出苗银系列产品……
花西子在融入中华文化的同时,也在努力传承与发展。而这种传承,更体现在国货出海和对中华文化的输出上。
2019年,花西子“西湖印记定制礼盒”产品一上线,就被日本网友大为赞赏,甚至占据了日本推特热搜榜第7位。今年3月1日,花西子正式上线日本亚马逊,多款产品一经上线便被抢购一空,超过香奈儿口红售价的“同心锁口红”在上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三,足见其强大的品牌力和颜值吸引力。
当然,如果产品徒有其表,必然无法长期俘获年轻人的芳心。在东方美学和民族文化的灵魂之外,强大的产品力是支撑花西子品牌大步跃迁的筋骨和血脉。
对产品的精雕细琢和超长的研发周期,是花西子产品体系的突出特点。此前有媒体报道,花西子的产品研发周期平均为1年9个月,相比其它彩妆品牌的平均产品研发周期长得多,“同心锁口红”、“陶瓷口红”、“苗族印象高定系列产品”等复杂的项目,其花费时间甚至长达2到3年,经历了内部上千次测试和上万名体验官参与共创。这一切的偏执和努力都是为了将产品研发、产品设计、配方调试、原料安全风险评估、稳定性测试、防腐挑战测试、用户调研等每一个模块都做到极致。
在这样的内外加持之下,花西子便走出了3年销量30亿的“狂飙突进”之路,今年618全网大促更收获了天猫彩妆第一、京东彩妆第一、抖音好物节彩妆第一、快手彩妆第一的好成绩。工艺美感与故事美感融于一体的强大产品力,也让花西子在美妆工具之外,拥有了更多的情感属性和文化灵魂。
02
善用流量加持
重视品牌建设
如果你长期观察当下的新消费市场,会发现一个非常有趣的现象:众多新锐品牌都通过优秀的营销手段成功突围、成为当之无愧的品牌新星,但同时,它们也被另一种大众偏见绑架——即认为它们“营销过度”。
这其实是一种对品牌的苛责和认知上的“二律背反”。
在信息爆炸、注意力分散的移动互联网时代,新锐品牌要想活下去,首先要做的便是“被人知晓”。这项看似最基本的任务,对很多新品牌来说甚至可以称为“奢求”。因为,消费者的注意力已经从20秒降到了5秒——要想让大众看一眼品牌信息,实在是太难了。
在这样的现实之下,如今能在消费者脑海中能留下名字和印象的品牌,无疑都是在营销上不断试错、最终成功突围的幸存者。我们不能苛求品牌既要被大众熟知、又不能“过度营销”,这中间的平衡标准,基本是“一千个读者一千个哈姆雷特”。而那些“要减少营销投入、以产品实力取胜”的言论,也大部分是站着说话不腰疼,当下的消费市场留给新锐品牌争夺品类第一的时间窗口,真的只有那么几个月。在酒香最怕巷子深的时代,晚进场是赶不上二路汽车的。
我们回过头来分析花西子的营销之路,会发现它也是“善用流量加持、重视品牌建设”的典范。这背后,实则是花西子对当下媒介发展趋势的敏锐洞察。
花西子作为一个2017年诞生的品牌,在2019年直播带货刚刚起势、还被很多品牌认为“太low”之时,就看到了消费新风口,率先靠“魔鬼”李佳琦创造了销量奇迹,从此一炮而红。
“小抖快”兴起之后,花西子便开始大规模布局kol种草,加上超高颜值吸引了大量“自来水”,让品牌在新兴社交媒体中人气不断飙升。
流量红利见顶、成本逐渐走高后,花西子开始逐渐减少直播带货和流量比重,更加重视品牌建设,从2020年起刷屏全国分众电梯媒体,抢占消费者在生活场景中的注意力,重点突出品牌文化和东方美学。
不夸张地说,花西子每一次的营销策略调整,基本都摸准了媒介发展的脉搏。
更值得一提的是,花西子在分众梯媒投放的广告,没有以产品卖点为核心,而是突出“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念,意在强化“东方彩妆”的新品类和品牌自身的文化内涵,在国际大牌云集的彩妆市场中另辟蹊径,讲好东方美学故事。
不同于过度分散、个性推送的流量广告,分众电梯的品牌广告能够通过高频触达、强制收视、免干扰等特性,将品牌理念渗透进主流城市消费人群,真正形成主流共识和心智固定。益普索数据显示,2020年十大热门、高辨识、占据心智的广告语中,高达83%的消费者认知渠道源于电梯媒体,这也再次印证了花西子策略的精准性和前瞻性。
总结下来,花西子的成功是多方正向要素的组合结果。对产品质量的精雕细琢,对中华文化的融合运用,对当下媒体发展趋势的精准把握,这些都缺一不可。但这其中更重要的,依然是在文化自信之下,坚持对东方美学的传承与发展。
国潮正在崛起、民族自信空前,最终,无论是产品还是品牌文化,只有民族的,才是世界的。
文:化妆品观察
文章来源:化妆品观察
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